O Kotler στο Marketing
Έγινε ενημέρωση: 8 Απρ 2022
του Φίλιπ Κότλερ
Πώς να Δημιουργήσετε, Κερδίσετε και να Κυριαρχήσετε στις Αγορές!
Σύνοψη
Το Kotler on Marketing (1999) είναι ένα σύγχρονο κλασικό μάνατζμεντ. Βασισμένο στη δημοφιλή σειρά διαλέξεων του Kotler, συμπυκνώνει την τεχνογνωσία από τα παγκοσμίου φήμης εγχειρίδια μάρκετινγκ σε ένα ανεκτίμητο εγχειρίδιο για τους διευθυντές.
Για ποιους είναι
Φοιτητές μάρκετινγκ που αναζητούν μια γρήγορη περιγραφή των ιδεών του Κότλερ
Στελέχη επιχειρήσεων που λαμβάνουν δύσκολες αποφάσεις μάρκετινγκ σε τακτική βάση
Όποιος επιδιώκει να θολώσει το δημόσιο συμφέρον ή να βελτιώσει τη δημόσια εικόνα του
Για τον Συγγραφέα
Ο Philip Kotler θεωρείται ένας από τους κορυφαίους ειδικούς στον κόσμο στο μάρκετινγκ. Είναι καθηγητής διεθνούς μάρκετινγκ στο Northwestern University's Kellogg School of Management και το βιβλίο του Marketing Management έχει χρησιμοποιηθεί για να διδάξει μάρκετινγκ σε περισσότερες από 58 χώρες σε όλο τον κόσμο. Ο Κότλερ έχει επίσης γράψει ή συνυπογράψει πάνω από 50 άλλα βιβλία, συμπεριλαμβανομένων των Αρχών του Μάρκετινγκ , των Μοντέλων Μάρκετινγκ και του Μάρκετινγκ των Εθνών .
Μαθήματα από το Βιβλίο
Εισαγωγή: Τι θα κερδίσω? Μάθετε τι σημαίνει να εμπορεύεστε στον εικοστό πρώτο αιώνα.
Μάθημα #1 - Τα πέντε βήματα σε κάθε επιτυχημένη καμπάνια μάρκετινγκ είναι: έρευνα, στόχος, θέση, εφαρμογή και αξιολόγηση.
Η έρευνα είναι ζωτικής σημασίας για τον εντοπισμό και την αξιολόγηση των ευκαιριών μάρκετινγκ.
Αναπτύξτε μια πιο εστιασμένη καμπάνια μάρκετινγκ επιλέγοντας μια αγορά -στόχο.
Κάντε το προϊόν σας πιο ελκυστικό τοποθετώντας το μοναδικά.
Χρησιμοποιήστε το πλαίσιο του Four C για να σας βοηθήσει να επιλέξετε αποτελεσματικές τακτικές μάρκετινγκ.
Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αξιολογήσετε και να βελτιώσετε τη μακροπρόθεσμη στρατηγική μάρκετινγκ.
Τελική περίληψη
Εισαγωγή: Το Μάρκετινγ σήμερα!
Μάθετε τι σημαίνει να εμπορεύεστε στον εικοστό πρώτο αιώνα.
Το να πούμε ότι η κοινωνία έχει αλλάξει τις τελευταίες δεκαετίες είναι υποτιμητικό. Η κοινωνία δεν αλλάζει απλώς - ο ρυθμός αλλαγής επιταχύνεται. Η συνεχής τεχνολογική, κοινωνική και οικονομική αναταραχή είναι πλέον γεγονός της παγκόσμιας κουλτούρας μας. Οι εταιρείες που δεν μπορούν να προσαρμοστούν εξαφανίζονται γρήγορα.
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που έχουν κερδίσει στο παρελθόν απλά δεν λειτουργούν πια. Οι σημερινοί επιτυχημένοι έμποροι είναι αυτοί που μπορούν να προσαρμόσουν το μάρκετινγκ τους τόσο γρήγορα όσο η αγορά αλλάζει.
Αυτά τα αναβοσβήνει αντιμετωπίζουν τον τρόπο με τον οποίο εμπορεύονται στην υπερ -ανταγωνιστική, παγκόσμια αγορά μας. Περιγράφουν νέες τάσεις και ανακαλύψεις στο μάρκετινγκ και προσφέρουν στρατηγικές για την αντιμετώπιση προβληματισμών του 21ου αιώνα-όπως το πώς να κάνετε την προσφορά σας να ξεχωρίζει σε μια κορεσμένη αγορά ή πώς να ανταγωνίζεστε ανταγωνιστές χαμηλότερης τιμής.
Σε αυτά τα αναβοσβήματα, θα μάθετε
τι καθίζησε την τρέλα του εμφιαλωμένου νερού?
γιατί η οδοντόκρεμα έρχεται συχνά σε σχηματισμό τρίχρωμου χρώματος. και
γιατί η Toyota στέλνει τους ερευνητές της να παρατηρούν ανθρώπους στο σούπερ μάρκετ.
Μάθημα #1 - Τα πέντε βήματα σε κάθε επιτυχημένη καμπάνια μάρκετινγκ.
Τα πέντε βήματα σε κάθε επιτυχημένη καμπάνια μάρκετινγκ είναι: έρευνα, στόχος, θέση, εφαρμογή και αξιολόγηση.
Ανοίξτε μερικά βιβλία για το μάρκετινγκ και θα παρατηρήσετε μια τάση: τα περισσότερα εστιάζουν στο κερδοσκοπικό μάρκετινγκ. Ενώ αυτά τα αναβοσβήνει ακολουθούν επίσης αυτήν την παράδοση, οι ανάγκες μάρκετινγκ εκτείνονται πολύ πέρα από τις εμπορικές επιχειρήσεις. Όλα τα είδη οργανώσεων αντιμετωπίζουν προβλήματα μάρκετινγκ - τα πανεπιστήμια ανταγωνίζονται για φοιτητές, τα πολιτικά κόμματα διεκδικούν ψήφους και οι εκκλησίες προσπαθούν να προσελκύσουν ενορίτες.
Αυτό που είναι κοινό για όλους αυτούς τους οργανισμούς είναι η επιθυμία να προσελκύσουν πόρους από το κοινό. Αυτοί οι πόροι περιλαμβάνουν χρήματα, σίγουρα-αλλά και δέσμευση, ενδιαφέρον, ψήφους, κριτικές ή καλό από στόμα σε στόμα. Η πρόκληση για κάθε έμπορο είναι να καταλάβει πώς να πείσει τους ανθρώπους να τους παραδώσουν.
Θα παρουσιάσουμε μια μέθοδο μάρκετινγκ πέντε σταδίων για να το κάνουμε αυτό. Η στρατηγική που καθοδηγεί αυτή τη μέθοδο είναι να προσφέρει στους ανθρώπους κάποια αντιληπτή αξία ως αντάλλαγμα για τους πόρους τους.
Το πρώτο στάδιο, λοιπόν, είναι η έρευνα. Χωρίς έρευνα, μια εταιρεία εισέρχεται τυφλή στην αγορά. Ένα προϊόν που κυκλοφόρησε πρόσφατα δεν είναι πιθανό να έχει επιτυχία αν δεν υπάρχει επιθυμία για αυτό. Αυτό σημαίνει ότι, πριν από οτιδήποτε άλλο, είναι απαραίτητο να μάθετε για τις ανάγκες, τα γούστα και τα επίπεδα εισοδήματος των καταναλωτών - καθώς και για τυχόν ανταγωνιστές.
Το επόμενο στάδιο είναι να επιλέξετε την αγορά -στόχο σας. Οι καταναλωτές δεν είναι όλοι ίδιοι και δεν θα είναι κάθε καταναλωτής κερδοφόρος. Έτσι, αξίζει τον κόπο να απλοποιήσετε τις προσπάθειές σας μάρκετινγκ στοχεύοντας μόνο σε εκείνους τους καταναλωτές που έχουν τα μέσα και την επιθυμία να αγοράσουν το προϊόν σας.
Το τρίτο στάδιο είναι να τοποθετήσετε το προϊόν σας ώστε να προσελκύσει αυτήν την αγορά. Η τοποθέτηση προϊόντων αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζετε να κοινοποιήσετε την αξία της προσφοράς σας στους καταναλωτές. Για παράδειγμα, η αυτοκινητοβιομηχανία Volvo στοχεύει ενεργά καταναλωτές που έχουν επίγνωση της ασφάλειας τοποθετώντας τα αυτοκίνητά τους ως τα ασφαλέστερα στην αγορά.
Σε αυτό το σημείο, ήρθε η ώρα να εκτελέσετε το όραμά σας εφαρμόζοντας τακτικές μάρκετινγκ. Όπως θα δούμε αργότερα, οι εταιρείες μπορούν να προσαρμόσουν το λεγόμενο πλαίσιο Four P-δηλαδή το προϊόν, την τιμή, τον τόπο και την προώθηση-για να βοηθήσουν στην επιλογή αποτελεσματικών τακτικών μάρκετινγκ.
Μόλις εφαρμόσετε τις τακτικές σας, ήρθε η ώρα για το τελικό στάδιο: την αξιολόγηση. Δεν μπορείτε να βασίζεστε για πάντα στην ίδια στρατηγική μάρκετινγκ - είναι επιτακτικό να δοκιμάζετε συνεχώς τις προσπάθειές σας μάρκετινγκ για να διασφαλίσετε ότι είναι ακόμα αποτελεσματικές. Επιτυχημένες εταιρείες είναι εκείνες που δείχνουν διάθεση να ακούσουν τα σχόλια των πελατών, να αναλάβουν τακτικό έλεγχο και να προσαρμοστούν σε καλές ιδέες οπουδήποτε - και οποτεδήποτε - εμφανιστούν.
Μάθημα #2 -
Η έρευνα είναι ζωτικής σημασίας για τον εντοπισμό και την αξιολόγηση των ευκαιριών μάρκετινγκ.
Όλο το μάρκετινγκ μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε έναν από τους τρεις τύπους: ανταποκρινόμενο, προληπτικό ή διαμορφώνοντας τις ανάγκες.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις εμπίπτουν στην πρώτη κατηγορία, το ανταποκρινόμενο μάρκετινγκ, το οποίο αφορά τον εντοπισμό και την εκπλήρωση προϋπαρχουσών αναγκών. Η εφεύρεση του πλυντηρίου είναι ένα παράδειγμα ανταποκρινόμενου μάρκετινγκ επειδή απάντησε στην προϋπάρχουσα ανάγκη να βοηθήσει στο επίπονο έργο του πλυσίματος των ρούχων στο χέρι.
Το προληπτικό μάρκετινγκ, από την άλλη πλευρά, αφορά την αναγνώριση των τάσεων στην κοινωνία και την παραγωγή προϊόντων που ικανοποιούν τις νέες ανάγκες. Για παράδειγμα, η εταιρεία Perrier ξεκίνησε τη μαζική εμπορία εμφιαλωμένου πόσιμου νερού στα τέλη της δεκαετίας του '70, αφού αναγνώρισε ότι αυξανόταν η ευαισθητοποίηση του κοινού για τις αρνητικές επιπτώσεις στην υγεία των ποτών σόδας.
Η πιο τολμηρή μορφή μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ που διαμορφώνει τις ανάγκες, το οποίο περιλαμβάνει τη δημιουργία αναγκών που δεν υπάρχουν ακόμη. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα μάρκετινγκ που διαμορφώνει τις ανάγκες είναι το Sony Walkman. Πριν αποκαλύψει η Sony το πρώτο της Walkman το 1979, κανείς δεν είχε ανάγκη - και ούτε καν μπορούσε να φανταστεί - μια φορητή συσκευή μουσικής. Τώρα, φυσικά, τέτοιες συσκευές έχουν γίνει απαραίτητες.
Το κοινό όλων αυτών των μορφών μάρκετινγκ είναι ότι εξαρτώνται από τις ανάγκες των καταναλωτών. Όπου υπάρχει ανάγκη, υπάρχει ευκαιρία αγοράς. Το μάρκετινγκ, επομένως, μπορεί να θεωρηθεί ως η τέχνη του προσδιορισμού, της εκπλήρωσης και μερικές φορές της δημιουργίας αναγκών των καταναλωτών.
Τώρα, όταν πρόκειται για τους δύο πρώτους τύπους μάρκετινγκ - ανταποκρινόμενο και προληπτικό - η έρευνα αγοράς είναι απαραίτητη. Εάν σκοπεύετε να βγάλετε ένα νέο προϊόν στην αγορά που ισχυρίζεται ότι ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών, τότε πραγματικά πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι αυτή η ανάγκη.
Υπάρχουν πολλές επιλογές για τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς. κυμαίνονται από την απλή πρόσκληση ανατροφοδότησης πελατών έως τη διεξαγωγή ερευνών καταναλωτών μεγάλης κλίμακας. Ωστόσο, μια από τις ευκολότερες και πιο γόνιμες μεθόδους είναι απλώς η παρατήρηση του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες χρησιμοποιούν τα προϊόντα. Αυτή είναι η μέθοδος που χρησιμοποίησε η Toyota όταν ανέπτυξε ερευνητές να περιφέρονται στους χώρους στάθμευσης των σούπερ μάρκετ και να βλέπουν τους πελάτες να φορτώνουν τρόφιμα στα αυτοκίνητά τους. Με βάση τις παρατηρημένες δυσκολίες που αντιμετώπιζαν οι άνθρωποι, η Toyota επανασχεδίασε τα πορτμπαγκάζ των αυτοκινήτων τους για να έχουν περισσότερο χώρο και να επιτρέπουν ευκολότερη ολίσθηση των αποσκευών.
Φυσικά, όταν πρόκειται για τη διαμόρφωση του μάρκετινγκ ανάγκης, η έρευνα πελατών δεν θα είναι τόσο χρήσιμη-οι πελάτες είναι απίθανο να γνωρίζουν τις ανάγκες που δεν έχουν ακόμη. Επομένως, για να είναι επιτυχημένες σε αυτό το είδος μάρκετινγκ, οι εταιρείες πρέπει να ενισχύσουν την έρευνα αγοράς τους με μεγάλες επενδύσεις στην καινοτομία και την ανάπτυξη.
Μάθημα #3 -
Αναπτύξτε μια πιο εστιασμένη καμπάνια μάρκετινγκ επιλέγοντας μια αγορά -στόχο.
Μόλις αποφασίσετε για ένα προϊόν που θα κυκλοφορήσει στην αγορά, το επόμενο βήμα είναι να επιλέξετε την αγορά -στόχο σας.
Τώρα, ορισμένα προϊόντα έχουν ευρεία απήχηση-τόσο παλιές μέθοδοι μαζικού μάρκετινγκ, όπως η τηλεοπτική διαφήμιση, θα μπορούσαν να είναι μια αποτελεσματική στρατηγική. Αυτό περιγράφει λίγο πολύ την Coca-Cola, η οποία λέει ότι ο στόχος της είναι να βάλει μια κόκα κόλα σε κοντινή απόσταση από όλους.
Αλλά τα περισσότερα προϊόντα δεν έχουν τέτοια γενική απήχηση. Και δεδομένου του υψηλού κόστους των εκστρατειών μαζικού μάρκετινγκ, είναι συνήθως πιο αποτελεσματικό να εξασκείτε στοχευμένο μάρκετινγκ-με άλλα λόγια, να κατευθύνετε το προϊόν σας και τις προσπάθειες προώθησης σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Για παράδειγμα, εάν παρέχετε προϊόντα εμμηνόρροιας, τότε το μάρκετινγκ σας είναι προφανές ότι θα είναι αποτελεσματικό μόνο για ένα μέρος του πληθυσμού. είναι αυτή η ομάδα που θέλετε να στοχεύσετε.
Ένα από τα οφέλη της στόχευσης είναι ότι σας επιτρέπει να καλύψετε μια πιο συγκεκριμένη προσφορά στην αγορά που επιλέξατε. Αυτό σημαίνει ότι είναι πιθανό να έχετε λιγότερους άμεσους ανταγωνιστές - και μεγαλύτερη πιθανότητα να γίνετε ο προμηθευτής επιλογής για αυτήν την αγορά.
Από την άλλη πλευρά, εάν η αγορά -στόχος που επιλέγετε είναι πολύ περιορισμένη, κινδυνεύετε να μην έχετε αρκετούς πελάτες για να μπορείτε να εξυπηρετήσετε την αγορά κερδοφόρα. Είναι ευθύνη του εμπόρου να εξετάσει προσεκτικά τις αγορές -στόχους και να επιλέξει μόνο εκείνες που είναι πιθανό να είναι κερδοφόρες.
Η κερδοφορία μιας αγοράς στόχου εξαρτάται από διάφορους παράγοντες - όπως πόσοι άνθρωποι ανήκουν σε αυτήν την αγορά, ποιο είναι το μέσο εισόδημά τους και πόσο καλά καλύπτονται οι ανάγκες τους.
Με αυτό κατά νου, το πρώτο βήμα προς την επιλογή της αγοράς -στόχου σας είναι να δημιουργήσετε ένα υπολογιστικό φύλλο πελατών στο οποίο θα χωρίσετε όλους τους πιθανούς πελάτες σας σε μια μυριάδα μικρότερων κατηγοριών. Υπάρχουν αμέτρητες δυνατότητες για διαίρεση καταναλωτών, αλλά οι δημοφιλείς επιλογές περιλαμβάνουν κατάτμηση κατά δημογραφικό υπόβαθρο, ανάγκες και επιθυμίες, επάγγελμα και εισόδημα.
Μόλις δημιουργήσετε το υπολογιστικό φύλλο πελατών, το μόνο που έχετε να κάνετε είναι να επιλέξετε τα τμήματα της αγοράς που είναι πιθανότατα τα πιο κερδοφόρα. Όταν κάνετε την επιλογή σας, υπάρχουν πραγματικά μόνο δύο σκέψεις που πρέπει να κάνετε. Αρχικά, αναρωτηθείτε εάν μια ομάδα είναι σε θέση και πρόθυμη να αγοράσει το προϊόν σας. Και, δεύτερον, πιστεύετε ότι το προϊόν σας μπορεί να εξυπηρετήσει αυτήν την ομάδα με έναν ανώτερο τρόπο;
Όταν είστε σε θέση να απαντήσετε "ναι" σε αυτές τις δύο ερωτήσεις, έχετε την αγορά -στόχο σας.
Μάθημα #4 -
Κάντε το προϊόν σας πιο ελκυστικό τοποθετώντας το μοναδικά.
Οι εταιρείες συχνά παραπονιούνται ότι γίνεται όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσουμε τα προϊόντα από το πλήθος στην υπερκορεσμένη, υπερ -ανταγωνιστική παγκόσμια οικονομία μας.
Αυτές τις μέρες, είναι σίγουρα αλήθεια ότι είναι απίθανο να μπορείτε να προσφέρετε ένα εντελώς μοναδικό εμπόρευμα. Και, ακόμα κι αν το κάνατε, οι ανταγωνιστές θα ήταν γρήγοροι να μιμηθούν. Ακόμα, δεν χρειάζεται να προσφέρετε κάτι εντελώς νέο για να έχετε ένα προϊόν που ξεχωρίζει. Μπορείτε να διαφοροποιήσετε το προϊόν σας επιλέγοντας μια μοναδική τοποθέτηση.
Η τοποθέτηση αφορά την παρουσίαση της προσφοράς σας με τρόπο σχετικό και ελκυστικό για την αγορά -στόχο σας. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται με την ευθυγράμμιση του προϊόντος με ένα ή περισσότερα συγκεκριμένα οφέλη. Για παράδειγμα, η μάρκα σαμπουάν Head & Shoulders είναι καλή για την εξάλειψη της πιτυρίδας, γεγονός που το κάνει ελκυστικό για τους καταναλωτές που θέλουν να φτιάξουν ένα ξεφλουδισμένο τριχωτό της κεφαλής.
Υπάρχουν όμως πολλές άλλες επιλογές για την τοποθέτηση ενός προϊόντος. Θα μπορούσατε, για παράδειγμα, να τοποθετήσετε το προϊόν σας ανά ποιότητα. Θέλετε να είστε ο ηγέτης χαμηλού κόστους ή ο πάροχος πολυτελείας; Εναλλακτικά, μπορείτε να τοποθετήσετε το προϊόν σας με την εφαρμογή του. Έτσι τοποθετεί η Nike τα προϊόντα της - σχεδιάζει μοναδικά παπούτσια για συγκεκριμένα αθλήματα. Μια άλλη επιλογή είναι να τοποθετήσετε το προϊόν σας για συγκεκριμένα επαγγέλματα, όπως κάνει η Apple, προωθώντας το λογισμικό του ως καλό για τους σχεδιαστές.
Στην ιδανική περίπτωση, δεν πρέπει να βασίζεστε σε μία μόνο τοποθέτηση. Οι επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ συνδυάζουν γενικά μια ταπετσαρία διαφορετικών θέσεων, γεγονός που καθιστά πιο δύσκολο για τους ανταγωνιστές να μιμηθούν ή να υποτιμήσουν την προσφορά τους.
Η μάρκα Aquafresh, για παράδειγμα, υιοθετεί μια τριπλή τοποθέτηση υποστηρίζοντας ότι η οδοντόκρεμα της προσφέρει τρία ξεχωριστά οφέλη: προστασία κατά της κοιλότητας, φρέσκια αναπνοή και λευκά δόντια. Για να ενισχυθεί αυτή η τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη, η ίδια η οδοντόκρεμα είναι ριγέ με τρία χρώματα, το καθένα υποδηλώνει διαφορετικό όφελος.
Ένας άλλος τρόπος για να τοποθετήσετε την προσφορά σας είναι να προσθέσετε επιπλέον οφέλη και υπηρεσίες που αυξάνουν την αξία της. Τα πρόσθετα οφέλη θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν πράγματα όπως δωρεάν ρύθμιση, δωρεάν εκπαίδευση ή εξαιρετική εγγύηση.
Έτσι, μην θεωρείτε την προσφορά σας απλώς ως προϊόν - σκεφτείτε την ως ένα πλήρες πακέτο παροχών. Αφού αποφασίσετε ποια οφέλη θα περιέχει αυτό το πακέτο, έχετε την τελική σας απάντηση στην ερώτηση του πελάτη: "Γιατί να αγοράσω από εσάς;"
Μάθημα #5 -
Χρησιμοποιήστε το πλαίσιο του Four C για να σας βοηθήσει να επιλέξετε αποτελεσματικές τακτικές μάρκετινγκ.
Στο παρελθόν, οι έμποροι πίστευαν ότι η πιο σημαντική λειτουργία τους ήταν να βρουν νέους πελάτες. Αλλά αυτό σήμαινε ότι οι εταιρείες αντιμετωπίζουν συχνά τους νέους πελάτες καλύτερα από τους τρέχοντες - και πολλοί δυσαρεστημένοι πελάτες πήγαν αλλού.
Αυτές τις μέρες, η συναίνεση μεταξύ των εμπόρων είναι το εντελώς αντίθετο: η διατήρηση και η αύξηση των τρεχόντων πελατών είναι πλέον ο πρωταρχικός στόχος. Αυτό έχει νόημα επειδή, όπως γνωρίζουμε τώρα, η διατήρηση πελατών είναι πολύ φθηνότερη και πολύ πιο κερδοφόρα μακροπρόθεσμα από την προσέλκυση νέων πελατών.
Αλλά, δεδομένης αυτής της αλλαγής στις προοπτικές, το παλιό μοντέλο Four P για εστίαση στο προϊόν, την τιμή, τον τόπο και την προώθηση πρέπει επίσης να ενημερωθεί. Στη σημερινή οικονομία, όπου ο πελάτης είναι βασιλιάς, θα έπρεπε πραγματικά να μιλάμε για τους Four C: αξία πελάτη, κόστος, ευκολία και επικοινωνία. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά.
Το πρώτο P - προϊόν - μεταφράζεται πλέον σε αξία πελάτη . Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να αναδιαμορφώσετε την εταιρεία σας, από έναν οργανισμό που παράγει αγαθά σε έναν που παράγει σχέσεις πελατών. Τα προϊόντα έρχονται και φεύγουν, αλλά οι πιστοί πελάτες παραμένουν τριγύρω. Με αυτόν τον τρόπο, εταιρείες όπως η Apple μπορούν να έχουν άτομα που κάνουν ουρές έξω για προϊόντα που δεν έχουν κυκλοφορήσει ακόμα. Οι πελάτες είναι πιστοί στην Apple επειδή η εταιρεία προσφέρει τεράστια αξία στους πελάτες με τη μορφή αποδεδειγμένης ποιότητας, εξαιρετικής εξυπηρέτησης και μια σειρά από άλλα προνόμια.
Το δεύτερο P - τιμή - είναι πλέον κόστος . Γιατί; Επειδή από την άποψη του πελάτη, η τιμή δεν είναι το μόνο κόστος. Υπάρχει επίσης το κόστος της προσπάθειας και του χρόνου που περιλαμβάνονται στην απόκτηση, εγκατάσταση, χρήση, αποθήκευση και απόρριψη ενός προϊόντος. Είναι πιθανό ένα προϊόν υψηλότερης τιμής να παραμείνει ανταγωνιστικό εάν μπορείτε να βρείτε άλλους τρόπους για να μειώσετε το κόστος των πελατών, παρέχοντας, ας πούμε, δωρεάν εγκατάσταση, εκπαίδευση ή διάθεση.
Στη συνέχεια, έχουμε το τρίτο P - θέση - το οποίο πρέπει τώρα να θεωρηθεί ως ευκολία . Όταν αποφασίζετε για τις μεθόδους διανομής, θα πρέπει να στοχεύσετε στο να κάνετε το προϊόν σας όσο το δυνατόν πιο εύκολο να αγοράσει και να αποκτήσει ο πελάτης.
Το τελευταίο P - προώθηση - έχει γίνει επικοινωνία , η οποία αφορά την εξασφάλιση ότι οι σχετικές πληροφορίες φτάνουν στους σωστούς καταναλωτές. Από τη μία πλευρά, αυτό σημαίνει την επιλογή καναλιών επικοινωνίας που συμπληρώνονται από την αγορά -στόχο σας. Από την άλλη πλευρά, αυτό σημαίνει ότι το περιεχόμενο των διαφημιστικών σας προσπαθειών πρέπει να εστιάζεται στον τρόπο με τον οποίο το προϊόν σας θα ικανοποιήσει τις ανάγκες των πελατών σας.
Το όφελος του πλαισίου μάρκετινγκ του Four C είναι ότι σας βοηθά να επιλέξετε τακτικές μάρκετινγκ σκεπτόμενοι τις από την πλευρά του πελάτη.
Μάθημα #6 -
Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αξιολογήσετε και να βελτιώσετε τη μακροπρόθεσμη στρατηγική μάρκετινγκ.
Περιττό να πούμε ότι οι καμπάνιες μάρκετινγκ δεν είναι πάντα τόσο επιτυχημένες όσο θα θέλαμε να είναι. Και το σφάλμα μπορεί να βρίσκεται σε οποιοδήποτε στάδιο της διαδικασίας. Maybeσως η αγορά -στόχος δεν ερευνήθηκε αρκετά καλά και υπάρχει λιγότερη επιθυμία για το προϊόν σας από το αναμενόμενο. Maybeσως τα διάφορα κανάλια μάρκετινγκ δεν συντονίστηκαν αποτελεσματικά και οι καταναλωτές έλαβαν ένα ανάμεικτο μήνυμα.
Ίσως και να τα κάνατε όλα σωστά, αλλά έγινε λάθος σε κάποιο άλλο σημείο της αλυσίδας εφοδιασμού. Δεν έχει σημασία πόσο καλή είναι η καμπάνια μάρκετινγκ αν οι λιανοπωλητές εξακολουθούν να αποθηκεύουν το προϊόν σας σε ένα κρυφό κάτω ράφι όπου συγκεντρώνει απλώς σκόνη.
Όποια και αν είναι η αιτία μιας απογοητευτικής καμπάνιας, είναι απαραίτητο να καταλάβετε τι πήγε στραβά για να κάνετε διορθώσεις στο μέλλον. Ο πιο αυστηρός και αποτελεσματικός τρόπος για να γίνει αυτό είναι η διενέργεια ελέγχου μάρκετινγκ.
Για να ξεκινήσετε έναν έλεγχο μάρκετινγκ, ξεκινήστε κάνοντας μια λίστα με όλες τις δραστηριότητες μάρκετινγκ που ασχολείται η εταιρεία σας. Για παράδειγμα, μπορείτε να γράψετε "στόχευση", "τιμολόγηση", "διαχείριση προϊόντων" και ούτω καθεξής.
Ορισμένες μεγαλύτερες εταιρείες περιλαμβάνουν έως και 21 κατηγορίες στους ελέγχους μάρκετινγκ, αλλά για τις περισσότερες εταιρείες, θα πρέπει να είναι αρκετή η επιλογή περίπου 6-8 από τις σημαντικότερες.
Τώρα ο στόχος σας είναι να κατατάξετε κάθε δραστηριότητα σε κλίμακα 0-100. Στην ιδανική περίπτωση, θα κάνετε αυτόν τον προσδιορισμό εξετάζοντας σκληρά δεδομένα με τη μορφή σχεδίων διαχείρισης, αποτελεσμάτων έρευνας και ανατροφοδότησης πελατών. Για παράδειγμα, εάν προσπαθείτε να αξιολογήσετε πόσο καλά κατανοεί η εταιρεία σας τις ανάγκες των πελατών και το μόνο που μπορείτε να προμηθευτείτε είναι μια έρευνα πελατών πριν από πέντε χρόνια, τότε σαφώς η κατηγορία «κατανόηση των αναγκών των πελατών» θα λάβει χαμηλή βαθμολογία.
Μόλις βαθμολογήσετε κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ, το επόμενο βήμα είναι να κατατάξετε τη σημασία κάθε δραστηριότητας είτε σε χαμηλή, μεσαία ή υψηλή.
Με αυτό, θα πρέπει να γίνει άμεσα ορατό ποιες δραστηριότητες μάρκετινγκ είναι ισχυρές - και ποιες χρειάζονται άμεση προσοχή. Για παράδειγμα, εάν η "ανάπτυξη νέων προϊόντων" θεωρείται δραστηριότητα μεγάλης σημασίας αλλά έλαβε χαμηλή βαθμολογία, τότε θα γνωρίζετε ότι πρέπει να δώσετε προτεραιότητα στην έρευνα και την ανάπτυξη το επόμενο τρίμηνο.
Ο έλεγχος μάρκετινγκ είναι ένας αξιόπιστος τρόπος για τη βελτίωση των μακροπρόθεσμων προσπαθειών μάρκετινγκ.
Εν Τέλει - το κεντρικό μήνυμα του βιβλίου είναι ότι:
Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη του εντοπισμού και της εκπλήρωσης των αναγκών των καταναλωτών - είτε πρόκειται για μια εταιρεία που προσπαθεί να αυξήσει τα έσοδά της, είτε για έναν πολιτιστικό φορέα που προσπαθεί να προσελκύσει περισσότερους επισκέπτες, είτε για έναν πολιτικό που προσπαθεί να καλλιεργήσει τη δημόσια εικόνα της.
Υπάρχουν πέντε βήματα για κάθε επιτυχημένη καμπάνια μάρκετινγκ: ερευνήστε ευκαιρίες αγοράς, επιλέξτε προσεκτικά την αγορά -στόχο, αποφασίστε για μια μοναδική τοποθέτηση, εφαρμόστε τακτικές μάρκετινγκ και ελέγξτε τα αποτελέσματα.
Αυτή η μέθοδος σχηματίζει μια κυκλική διαδικασία, την οποία μπορείτε να εφαρμόζετε συνεχώς για να προσαρμόσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ σας στη συνεχώς μεταβαλλόμενη αγορά.
Συμβουλές για δράση:
Δημιουργήστε ένα σχέδιο μάρκετινγκ.
Ο προγραμματισμός μπορεί να μην είναι η πιο συναρπαστική δραστηριότητα στην ατζέντα, αλλά δίνει στους διαχειριστές την ευκαιρία να σκεφτούν νέες ιδέες και να επικοινωνήσουν κοινά οράματα και στόχους μεταξύ τους. Το πλάνο μάρκετινγκ σας πρέπει να είναι σύντομο και γλυκό - ιδανικά όχι περισσότερο από μία σελίδα - έτσι ώστε οποιοσδήποτε στην εταιρεία να μπορεί να μάθει τη στρατηγική με μια ματιά.
Θα πρέπει να περιέχει μια περίληψη της τρέχουσας κατάστασης της εταιρείας και της αγοράς, τους κύριους στόχους του τμήματος μάρκετινγκ για το έτος, την επιλεγμένη στρατηγική, ένα σχέδιο δράσης και τις μεθόδους για την αξιολόγηση. Όπως λέει και η παροιμία, αν αποτύχετε να προγραμματίσετε, σχεδιάζετε να αποτύχετε!
Τέλος,
Εμείς κάθε μέρα θα αφιερώνουμε κόπο και χρόνο για να σας παρέχουμε όλα αυτα τα υπέροχα βιβλία. Εσείς τώρα, μπορείτε να γίνετε
Δωρεάν μέλος στην ακαδημία, και να ενημερώνεστε μέσω e-Mail, για νέο Οπτικό-Ακουστικό υλικό και περιεχόμενο, πατώντας το πρασινο κουμπάκι πιο κάτω
Ή
Να κάνετε μία μικρή δωρεά των 12 ευρώ για να ενισχύσετε την φιλανθρωπική μας ομάδα "Η Καρδιά του Ήρωα" - (όλες οι εισηγησεις αποδεκτές)
Ή να γίνεται μέλος στην κοινότητα του ήρωα με μόλις 36,5 ευρώ.
Πατώντας το μεγάλο πορτοκαλί κουμπί πιο κάτω,
Μπορείτε να δείτε περισσότερα για την δωρεά και την μελότητα.
Εκ της διεύθυνσης
Ευχαριστούμε για την ανάγνωση,
παρακαλώ αφήστε σχόλια και προτάσεις
για να μπορέσουμε να βελτιωθούμε για σας.
Τηλ επικοινωνίας +306940121292
FaceBook Michael A. Kinazides
e-Mail Kinazides@gmail.com
Youtube Michael A. Kinazides
Commentaires